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Les marketeurs détestent le Why ! Et c’est peu de le dire. Malheureusement, les marketeurs ont assez peu creusé le sujet du Why et surtout de la psychologie humaine, et notamment le domaine des émotions. Voici donc pourquoi le discours des marketeurs sur le Why est bullshit.
Si les marketeurs savaient lire
Voici une première pierre dans le jardin des marketeurs. Beaucoup disent que Simon Sinek ne donne qu’un seul exemple dans sa vidéo. Celui d’Apple. Se pose alors la question de la pertinence du Why.
- Lire : qu’est-ce que le pourquoi
Effectivement, si l’on se contente de la vidéo, c’est très léger. Cependant, le livre propose plusieurs exemples d’entreprises de tailles différentes. Aïe…. Messieurs, Mesdames, lisez le livre.
Ensuite, il est un autre livre à lire : « Le prix de l’excellence », un ouvrage rédigé durant les années 80. Si ce livre ne parle pas explicitement du pourquoi, il n’est pas difficile de faire un lien étroit entre ce qui y est présenté et la théorie de Simon Sinek. Encore un livre à lire.
Commencez par “Who” et non par “Why”
Voilà une autre remarque très courante de la par de marketeurs, grands friands des personas. Pour eux, inutile de chercher à faire quoi que ce soit si cela ne plait pas aux bons clients.
Là encore, nous avons une méconnaissance profonde et du Why et de la nature humaine.
Lorsque l’on se plonge dans les (très) nombreux ouvrages qui documentent la psychologie du consommateur, nous découvrons que ce qui gouverne l’acte d’achat, c’est l’émotion. Et rien que l’émotion.
Tout le reste ne sert qu’a rationnaliser cette émotion. Sachant que le Why s’appuie sur des valeurs, et donc, des émotions, pas besoin de chercher mdi à quatorze heures.
Avec votre Why, vous avez des valeurs, et avec ces valeurs, vous avez votre persona. Fin de l’histoire.
Et une fois que vous avez votre / vos persona, vous pouvez, si vous le souhaitez, revenir sur le chemin d’un marketing plus conventionnel.
Le biais cognitif d’autorité ?
J’ai lu ceci :
« Pour finir, je sais que Simon Sinek a inspiré bon nombre de mes amis qui ont souhaité se lancer pour monter leur boite, mais un petit conseil, demandez-vous toujours d’où la personne vous parle et quel est son parcours. Dans le cas de notre auteur, si on étudie sa biographie on ne retrouve pas la moindre expérience dans le monde de l’entrepreneuriat. Comment alors peut-on se présenter comme un sachant et traiter d’un sujet quand les seules connaissances acquises viennent des récits des autres ? »
C’est marrant, parce que, lorsque je lis ou écoute les marketeurs ou entrepreneurs critiquer le Why avec tant de verve, je me demande qui ils sont pour venir critiquer ainsi ?
Ce que je remarque, c’est qu’ils ne sont pas vraiment informés sur le sujet, qu’ils se sont contentés de regarder la vidéo, et qu’ils se basent sur leur propre expérience dont il font une généralité.
En gros, pour réussir, il faut une niche, un problème, un persona, et roulez ! Il est impossible de faire autrement. Et qu’un mec puisse réussir autrement, visiblement, ça agace.
Note : depuis, Simon Sinek a créé une entreprise prospère autour du Why… Comme quoi, sa méthode, ça marche.
Pourquoi les marketeurs détestent tant le Why.
Parce que le Why est profondément humain et émotionnel. En outre, dans son usage premier, il ne part pas d’un produit, d’une niche ou d’un besoin.
Il part de la personne. Et le marketing déteste l’humain, imprévisible, émotionnel. Il lui préfère la data, le tableur froid et rigide.
En outre, il y a aussi une autre forme de déviance chez bien des marketeurs. Le syndrome du Super Héros. Lorsque le marketeur pense avoir trouvé comment solutionner un problème, il se sent très utile, et d’un coup, le voilà avec sa cape et son costume à la Marvel. Forcément, leur enlever ça…
Alors, venir en aide aux gens, en soi, c’est toujours gratifiant, c’est vrai. De là à se prendre pour un héros, un sauveur du monde ? Bon… Chacun son délire.
Opposer Who et Why ? Une connerie !
Allez, après avoir un peu taillé dans le vif, revenons-en à un peu plus de pragmatisme.
Il est un fait certain : le marketing qui se base sur les personas demande des moyens. Avoir de la data pour en déduire un profil type demande beaucoup de… data ou de moyens pour mener les études qui donneront la data.
Ensuite, avoir la data, c’est bien, mais encore faut-il la traité. Et cela coute un max. En gros, ce marketing est réservé à des structures ayant un minimum de moyen.
Au contraire, le Why permet de construire une communication sans dépenser un centime (même s’il en faudra ensuite pour la pub, par exemple).
Si nous sommes tous différents, nous ne sommes pas les seuls à défendre des valeurs. Et c’est bien là le but du Why : attirer à nous des gens qui partagent une vision et des valeurs communes.
A celles et ceux qui défendent ardemment le « Who » (qui, comprendre, la cible), et bien vous avez une réponse : les valeurs misent en avant durant la mise au jour du Why d’un individu ou d’une entreprise.
C’est une autre méthode, une méthode adaptée aux petits budgets (ce qui ne veut pas dire qu’elle ne puisse pas être implémentée dans une grande entreprise).
Je connais des centaines d’entrepreneurs individuels pour qui le persona est un truc complètement abstrait et absurde. Cela veut-il dire que c’est nul à chier ? Non. Ce n’est juste pas adapté à leur besoin, à leur vision.
Le Why, un nouvel outil
Avec le Why, il se trouve que nous avons désormais un nouvel outil pour aborder la communication de l’entreprise.
Alors, pourquoi s’en priver ? Avoir deux outils n’est-il pas mieux qu’un seul que l’on va à tout prix vouloir utiliser en toutes circonstances ?
Si l’un de vos clients n’est pas à l’aise avec l’une ou l’autre de ces deux solutions, vous pouvez lui proposer l’autre, et faire preuve de souplesse. Ce qui fera le plaisir de votre client.
Je vais finir avec une note personnelle. Je n’ai jamais été à l’aise avec le concept du persona. Je ne suis pas dans la tête des gens, et sans un gros volume de data, comment définir à qui je parle ? Au pifomètre ? J’ai tenté. J’ai échoué.
Avec le Why, je peux enfin concevoir quelque chose de cohérent, et qui surtout, qui me ressemble, un message que j’ai envie de porter et d’incarner dans ma communication. Étrangement, j’ai des clients.
Alors, arrêtons cette vindicte inutile, et acceptons que les uns les autres puissent se sentir plus en phase avec tel ou tel outil.
