La proposition de valeur

Le pilier de votre stratégie de contenu

Dans l’optique d’une bonne stratégie inbound marketing, de faire fleurir son business, d’occuper une bonne place sur le marché, d’attirer plus de clients, une entreprise se doit d’apporter une solution au problème de ses clients. Ces solutions doivent se démarquer de ce que proposent ses concurrents, ceci pour garder l’avance et fidéliser ses clients. Créer du contenu ou faire de la publicité ne suffit plus. L’entreprise doit aller plus avant.

Marketing digital : comment préparer et présenter une proposition de valeur qui touche le client

Nous avons vu ce qu’est le marketing digital et comment l’utiliser. Dans cet article, nous allons encore un peu plus loin et nous allons répondre à la question :

Qu’avez-vous à offrir ?

Assurer une présence en ligne, c’est bon pour les affaires. C’est bon si tant que ladite stratégie de marketing digital offre quelque chose aux futurs clients.

Une présence en ligne sans rien apporter, c’est le niveau zéro de la performance marketing. Ce sont des coûts, et donc, aucun bénéfice.

Pour rendre cette présence web bénéfique, les entreprises doivent convaincre le marché d’adhérer à leurs idéaux, à leurs visions.

C’est aussi à cela que doit servir votre blog ou encore votre présence sur les réseaux sociaux. Si vous produisez un contenu qui soit uniquement technique, votre trafic ne sera pas forcément des plus qualifié. En outre, ce contenu ne fera pas vibrer le lecteur qui s’en ira ailleurs son bonheur.

Pour votre blog, un bon référencement naturel doit à la fois répondre à la dimension technique attendue par Google, mais également à la dimension émotionnelle attendue par le lecteur. Vous pourrez alors capter plus de leads.

Une meilleure communication

Dans l’idéal, chaque entreprise porte sa vision, ses solutions, c’est ici ce que l’on nomme « la raison d’être ».

Cette raison d’être doit se retrouver dans les valeurs, et par ricochet, dans le marketing, dans la communication, les actes et les produits que l’entreprise offre à son public.

Au travers de sa raison d’être, des produits et servies qui l’accompagnent, l’entreprise souhaite apporter des solutions aux problèmes de ses clients. Et tout son marketing doit lui servir à le faire savoir au public.

Cependant, il y a de fortes chances pour le produit d’une entreprise existe déjà chez un concurrent. Apporter une solution totalement nouvelle et innovante n’est pas à la portée de tout le monde.

Alors, pour rendre sa solution unique, l’entreprise doit la présenter sous l’angle de sa raison d’être. Le produit offert se doit d’incarner cette raison d’être et les valeurs qui vont avec.

Une stratégie inbound marketing doit donc s’articuler principalement autour des valeurs que l’entreprise souhaite véhiculer, que cela soit sur le blog ou les réseaux sociaux.

Deux concurrents qui se battent sur le marché hyperconcurrentiel du smartphone ne peuvent uniquement se battre sur les caractéristiques techniques ou le prix. Cette bataille serait préjudiciable aux deux protagonistes.

Sur quoi se différencier ? Sur la raison d’être, sur les valeurs. Une marque ne peut conquérir l’ensemble du marché, en revanche elle peut toujours disposer d’une base de client qui lui sera fidèle.

Cette fidélité s’acquiert au travers d’un marketing et d’une communication ciblée autour des valeurs que porte le produit.

Le produit ou la raison d’être ?

Dans beaucoup de cours marketing, il est question du produit. C’est à partir du produit que les équipes de communication vont répondre à ces trois questions :

  • Quel est le problème que nous voulons résoudre ?
  • Qu’est-ce qui rend notre solution unique ?
  • Quel résultat concret et mesurable peut-on attendre de notre solution ?

En restant sur l’exemple du smartphone, il est fort à parier qu’avec une orientation produit, je me retrouve avec deux propositions qui seront très proches.

Et c’est bien là que l’entreprise rencontre plusieurs obstacles

  • Sa communication ne la différencie nullement de la concurrence,
  • Elle ne fait en rien appel aux valeurs du client
  • Elle ne touche pas les émotions de ses clients
  • La communication est technique et froide

Dans un tel cas, peu importe la qualité de finition du produit, peu importe le business modèle, peu importe la stratégie : il faudra en passer par de colossaux budgets publicitaire pour séduire le client et emporter l’adhésion du public.

Cependant, ce public ne sera pas fidélisé. Dès qu’un concurrent viendra combattre sur les caractéristiques techniques et le prix, alors le danger sera grand.

Sur le web, pour séduire, les effets comme le copywriting ou le marketing agressif ne suffisent plus. Avoir le plus de visibilité non plus.

Tout ceci mène à une course sans fin au sein de laquelle l’entreprise consacre l’essentiel de son temps à devoir séduire encore plus de clients.

Et une fois le client séduit, elle ne dispose ni du temps ni des moyens pour le fidéliser durablement. Elle doit donc encore et toujours courir après de nouveaux clients tout en résistants aux attaques des concurrents.

Cette façon de faire produit des consommateurs et clients mécontents, des marges faibles, et une énorme pression sur les épaules des entreprises.

Le service ou produit au service des valeurs

Nous savons qu’il existe aujourd’hui une autre façon de communiquer, une autre façon de présenter son produit ou son service, avec une proposition de valeur qui soit orientée de telle façon à créer un pont émotionnel entre l’entreprise et ses clients.

Apple voulait faire « bouger les lignes », Nike vous invite à « la performance », 3M est le champion de « l’innovation ».

Si nous prenons le temps d’observer ce que les grandes entreprises qui prospèrent depuis des décennies, que pouvons voir ?

Elles nous inspirent et nous proposent avant tout une vision. Leur proposition de valeur est avant tout un lien émotionnel. Elles touchent notre cœur, elles touchent nos valeurs.

Elles nous donnent l’occasion d’adhérer à une idée, un message, elles nous donnent à croire en quelque chose auquel nous avons-nous même envie de croire.

Un stockage de 64gigas octets ne me donne aucune raison de croire en quoi que ce soit. C’est pratique, certes. Confortable à l’usage, c’est vrai. Est-ce une motivation émotionnelle ? En rien.

Et n’importe quel constructeur peut dès demain proposer le même espace de stockage, ou le doubler ! Nous l’avons déjà vu. Est-ce suffisant pour dominer le marché, pour fidéliser les clients ?

Nous savons que l’iPhone n’est pas le meilleur appareil du marché. Et pourtant, il apporte de confortables bénéfices à Apple.

Samsung n’est devenu un véritable concurrent de Apple qu’à partir du moment où il s’est positionné en anti-Apple, faisant appel aux émotions de ses prospects.

Une proposition au service de l’expérience client

Lorsque Appel s’attaque à son marché en se proposant de faire bouger les lignes, de bousculer le status-quo, ses produits ne sont ni les meilleurs d’un point de vue technique ni les meilleurs sur le rapport qualité prix.

Cependant, en proposant une vision forte, en proposant des produits de bonne qualité, alors le consommateur adhère et pardonne les erreurs.

Il va même attendre les évolutions avec une impatience rare. Acheter un produit Apple, c’est acheter plus qu’un produit, c’est adhérer à une vision, c’est une expérience de vie différente.

C’est là la grande force d’une proposition de valeur qui se base sur la raison d’être, une proposition qui n’est pas centrée sur le produit. Le produit représente la proposition de valeur, il n’est pas la proposition de valeur.

Pour le béotien, la différence peut paraitre subtile. Seulement, elle existe bien, et cette différence donne un avantage considérable à qui sait l’utiliser.

Une proposition de valeur fondée sur les émotions est un château difficilement prenable pour vos adversaires. Samsung a bien du mal à détrôner Apple et ne doit sa première place qu’a une multiplication des modèles et une stratégie commerciale très agressive.

Il est d’ailleurs important de noter qu’en matière de business pur, malgré tout, Apple reste l’une des entreprises les mieux cotées en bourse à ce jour.

Créer une proposition de valeur

Avant de vous lancer en quête d’outils, de model canvas et autres, j’invite l’entrepreneur à se pencher en premier lieu sur sa raison d’être.

Il aura alors en sa possession des éléments de langage et des valeurs qui lui seront propres. Il sera en mesure de communiquer d’une façon qui lui ressemble et qui lui soit fidèle.

Sa raison d’être va faire émerger ses valeurs qui seront autant d’atout et de levier qu’il pourra actionner et que ses produits seront en mesure d’incarner.

Les mots véhiculent l’émotion, aussi, bien choisir ses mots, avoir son propre vocable, c’est d’une part se donner une chance de toucher le cœur de ses prospects pour en faire des clients.

D’autre part, c’est une puissante arme de démarcation face à la concurrence. Votre ton, votre empreinte, vos mots, la tournure de vos phrases sont autant d’éléments qui créent votre identité en ligne et au-dehors, c’est un positionnement propre.

Ces éléments vous appartiennent et sont difficilement copiables pour vos concurrents. De plus, singer son concurrent est bien la pire chose pour une entreprise qui s’en trouverait ridiculisée.

La proposition de valeur en résumé

Ne cherchez pas l’inspiration chez les autres, ne la cherchez pas non plus dans vos produits ou dans vos services ou dans des outils. Vous ne trouverez rien de tangible, rien de bien inspirant.

Votre proposition de valeur est à chercher du côté de votre raison d’être, votre why comme l’appelle Simon Sinek. C’est bien là que se trouver la clé de votre marketing, de votre stratégie, c’est avec cette raison d’être que vous serez en mesure d’atteindre vos objectifs. Elle est la définition de l’essence de votre entreprise.

Faites-en sorte que chacune de vos publications sur les réseaux sociaux portent l’empreinte de vos valeurs, que chaque page de votre blog porte cette même trace. Votre communication doit faire en sorte que lecteur puisse rapidement vous identifier.

Aujourd’hui, plus que jamais, les consommateurs recherchent avant tout une expérience, une émotion.

Cette expérience commence sur Google avec le référencement naturel, sur Instagram, sur LinkedIn, dans votre publicité en ligne et doit se poursuivre sur votre blog (afin de capter des leads), pour se retrouver dans votre produit ou dans votre prestation.

Stephane briot

Stephane briot

Auteur et blogueur, mentor et entrepreneur. Envie ou besoin de vous former au digital ? Retrouvez moi sur LiveMentor et faites financer votre formation.

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Excellent mentor qui a la don de mettre le doigt sur l'essentiel : Why is life ? C'est une bonne remise en question qui permet d'avancer dans ses projets professionnels et personnels :) J'adore l'état brut du personnage. Merci Stéphane

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Sonia
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