marketing digital

Manipuler ou motiver ?

Comment vendre sur internet ? Comment impacter les gens et les faire changer durablement ? faut-il utiliser la manipulation ou la motivation ? Et où se situe la différence entre la manipulation et la motivation ?

Influence marketing

Manipuler, c’est persuader ?

Sur internet, on parle souvent de persuasion pour faire faire aux gens ce que nous souhaiterions qu’il fasse. En réalité, lorsque nous pouvons lire les techniques utilisées, nous sommes très clairement dans la manipulation.

Avec la manipulation, l’idée est d’agir immédiatement et d’influer sur la décision qu’une personne va prendre.

Objectif : vendre.

Vendre maintenant. Pas demain, pas dans six mois. Tout de suite.

Tous les leviers sont bons pour faire en sorte que l’internaute mette la main à la poche. Et, force est de le constater, cela fonctionne.

La pré-suasion

Il est également possible de « préparer le terrain », pour ce faire, vous pouvez vous procurer les deux ouvrages de Robert Cialdini : Pré-suasion et Influence et manipulation. Ces deux ouvrages, au demeurant passionnants, sont les bibles des manipulateurs sur internet.

La question qui se pose ici est de savoir si oui ou non la manipulation a un effet durable sur l’individu, et si oui, celui-ci est-il bénéfique ou négatif ?

récompense ou punition, rappel sur l’influence

Il est intéressant de noter que jusque fin 1969, la théorie comportementaliste prédominait. Issue du Taylorisme, l’idée était de dire que si l’individu est récompensé pour un acte donné, alors sa motivation s’en trouvera positivement modifié.

Aussi, avec le système « récompense / punition », nous avions tout ce qu’il fallait pour influer sur les individus et en obtenir ce que nous voulions.

Manipuler, est-ce faire changer durablement ?

C’est en partie vrai. Si vous souhaitez qu’une personne achète votre produit en ligne, vous aurez recours au copywriting, et à toutes les techniques de ventes qui vont jouer sur divers leviers et pousser, malgré lui, le consommateur à l’achat.

Sera-t-il vraiment satisfait de son achat une fois les effets estompés ?

C’est ici que les études menées par le monde depuis 1969 viennent mettre cela en doute. Et c’est Edward Decy qui est à l’origine de mouvement nommé « théorie de l’autodetermination » (théorie que l’on retrouve en grande partie dans le Why de Simon Sinek et dans les travaux de Tom Peters et Robert H Waterman – Le prix de l’excellence).

Influer durablement sur la motivation

Que nous disent ces études ? Que si l’on souhaite impacter durablement la motivation d’une personne à faire quelque chose, il faut favoriser l’autonomie de l’individu en lui donnant tout à la fois le choix et des limites. En gros, tout le contraire de la manipulation qui vous dirige vers une action souhaitée, vous aliénant ainsi.

Les travaux menés par Edward Deci et par d’autres chercheurs à travers le monde depuis 1969 convergent tous vers un point crucial : la motivation autonome constitue un puissant levier de changement, de performances.


Motiver une personne : favoriser l’autonomie de l’individu en lui donnant tout à la fois le choix et des limites

Edward Deci – chercheur

D’autres travaux menés par Richard Barrett, ou donc Tom Peters pour ne citer qu’eux démontrent que des collaborateurs ayant une meilleure autonomie sont plus performants que ceux soumis à la théorie « punition / récompense ».

Et cela semble logique. Lorsqu’une personne trouve du sens à son travail, lorsqu’elle se sent impliquée dans ses tâches, lorsqu’elle est reconnue par sa hiérarchie, son bien être augmente. Et sa productivité aussi. C’est bien ce que démontrent ces travaux.

Les entreprises qui se basent sur cette vision sont étrangement pari les plus rentable et parmi celles où il fait bon travailler, et ceux, tous continents confondus.

Cela signifie-t-il que la manipulation est à ranger aux oubliettes ? Hé bien non. En effet, pour des secteurs comme la vente directe où seul le résultat compte, les techniques décrites par Robert Cialdini, ou celles mises en avant par Eugène Schwartz, David Ogilvy, ou encore, plus proche de nous, Jeff Walker avec « Product Launch Formula » (en français : super lancement ou lancement orchestré) nous montre que pour certains produits, la manipulation des émotions reste un excellent levier de vente.

Dans les deux cas, cela demande un très bon bagage technique et parfois scientifique, car il est question de psychologie. Selon moi, l’une est bien plus vertueuse que l’autre. Toutefois, chacun agira selon ses propres attentes et ses propres valeurs.

La manipulation donne des effets immédiats là où la motivation va donner des résultats à moyen long terme, et plus durables.

Une question d’autonomie

Avant de finir, autonome, c’est quoi ? Cela signifie agir en accord avec soi-même, se sentir libre et à l’initiative de ses propres actions. Donc, être conscient des choix qui s’offrent à nous.

Toutefois, dans ses travaux, E. Deci distingue deux choses : le soi et la personne. Pour schématiser, le « soi » est le noyau « dur » de l’individu et la « personne » est l’individu au sein de la société, sa représentation publique.

Aussi, et c’est là que la chose devient amusante et subtile, la « personne » eut se sentir autonome dans ses actions alors que celle-ci sont en fait contrôler par la norme, la pression sociale, etc…

L’autonomie réelle demande donc d’agir en accord avec le « soi ». Toutefois, la théorie vient se heurter à la pratique de la vie courante ou chacun de nous se doit de faire avec son propre environnement.

Mais à partir du moment où nous avons conscience de cet état de fait, il est plus simple de savoir sous quelle gouvernance nous agissons et d’éventuellement prévoir les impacts à court, moyen et long terme. Nous pouvons donc faire preuve de flexibilité éclairée dans les choix que la vie quotidienne (travail, famille, amis, santé, etc…) nous propose.

Alors, manipulation ou autonomie ? À vous de choisir votre camp !