marketing digital

Caractéristiques produit ou bénéfice client ?

Lorsqu’il est question de parler de leur produit, la plupart des gens vont énumérer, avec enthousiasme, une longue liste de caractéristiques. C’est bien de connaitre son produit, c’est bien d’en parler avec envie. Et ça ne sert à rien. Regardons donc pourquoi, et voyons ce qu’il convient de faire.

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Entrons dans le vif du sujet : le rôle du marketing, c’est de vendre une idéologie et des bénéfices plus qu’un produit. Et nous sommes toutes et tous des complices consentants. 

Le génie de la publicité

Les gens regardent la télévision, internet ou écoute la radio, et à ce titre, ils sont soumis à un intense matraquage publicitaire tout au long de la journée.

Ces publicités nous promettent un monde meilleur. Elles se proposent de nous offrir du temps pour nous, ou un statut social, ou de l’argent. En marketing, on parle de « promesse », on parle « bénéfices clients ».

Il faut le dire, c’est chiant les détails techniques. Perso, une bagnole qui fait 110 ou 120 chevaux, hormis à comprendre que l’une est puissante que l’autre, ça ne me dit pas grand-chose, et sur des routes où la vitesse est limitée, j’vous laisse voir l’intérêt de la chose pour la vente. Ce n’est pas vraiment avec cela que vous allez trouver des clients.

Alors, les génies du marketing ont donc eu la bonne idée de tourner cela en « bénéfices clients ».

En informatique, un PC ultra puissant est une machine conçue pour faire tourner les derniers jeux en 3D. Prenez la recette, appliquez là à ce que vous voulez. Ça marche.

Pour le coup, c’est loin d’être con. L’idée étant de traduire en langage courant l’apport d’une caractéristique du produit. Ainsi, même Mme Michu ou Mr Dupont peut « comprendre ».

En revanche, la promesse… Prenons la définition de la chose dans Publicitor (un livre Bibilique sur la pub).

Définition de la promesse de marque en marketing
C’est le bénéfice objectif ou subjectif suggéré aux acheteurs par la publicité. Ex. : Evian entretient la jeunesse de votre corps.
Lien vers Publicitor
La promesse poussée à l’extrême, cliquez ici

La complicité du consommateur

Franchement, avec tout le respect que je me dois d’avoir pour une marque comme Évian, est-ce qu’avaler des litres d’Évian va me faire rajeunir ? J’en doute. Je peux me tromper remarquez, mais bon, j’ai quand même un doute.

Prenons les cosmétiques. Avec les tonnes de pots de crème, de peintures diverses et variées, d’antirides, et je ne sais quoi, y’a de quoi croiser des hommes ou des femmes d’une rare beauté à tous les coins de rue.

En outre, un costume ne fera jamais de vous un Homme. Un costume à 2.000 balles sur un mec pas assuré ? Ça fait juste un mec pas assuré avec un costard à 2.000 balles. Point.

Ce qui est intéressant dans tout cela, c’est la complicité des consommateurs à se laisser berner.

Lorsque le consommateur achète un produit, il n’achète pas uniquement le produit, il achète tout l’univers du produit. Le produit n’est qu’une matérialisation de cet univers quasi intangible.

Le pouvoir de la promesse

Un enfant fan de foot qui va se faire offrir un maillot de foot avec au dos le nom du meilleur du monde va se prendre pour celui-ci durant quelques minutes, avant d’être rattrapé par la réalité.

Ce qui est intéressant, c’est que le consommateur, via la promesse, donne au produit un ensemble de pouvoirs qui frisent le mystique.

Il pense qu’avec tel costume, il sera plus viril, plus accompli, la femme pense qu’avec telles chaussures elle sera encore plus féminine (même si elle doit endurer des souffrances aux pieds toute la journée).

Tout cela pour se donner confiance. Car en réalité, tous ces signes extérieurs ne servent qu’à une chose : se donner une prestance, se donner confiance. Et c’est encore plus vrai lorsque les gens ont des difficultés à assumer le parcours de vie qui est le leur.

Seulement, qui voudrait acheter uniquement des caractéristiques ? Qui voudrait acheter « juste le produit », dans les faits ? Personne.

Le marketing se joue de nos émotions, avec notre complicité bien aveugle. Le rêve, ça n’a pas de prix.

Et l’éthique, quant à elle, et bien elle est en vacances depuis un moment. Elle vous passe le bonjour d’ailleurs, elle se porte bien, merci pour elle. Sa date de retour ? Ce n’est pas prévu au programme pour le moment.

Nos actes d’achats sont tout, sauf rationnels. Est-ce que vous téléphonez mieux avec un Apple ou un Samsung ? Non. Pourtant, les plus dingues vous diront que oui, la différence de qualité d’un appareil est meilleure pour l’un (choisissez votre camp, dans les deux sens, ça marche).

D’autres vous diront que telle marque de vêtements est bien mieux que telle autre, que tel biscuit est meilleur que sa « sous-marque ». Le tout étant fabriqué sur les mêmes chaines au sein d’une même usine.

Une preuve que l’autosuggestion, ça marche et le biais de confirmation, ce n’est pas une idée en l’air. Cela fonctionne vraiment.

Éthique le marketing ?

La question n’est pas de savoir si le marketing est ou non éthique. Ce que les uns vont prendre pour une démarche éthique pourra être perçu différemment par les autres. La notion d’éthique est très subjective.

Au-delà de la question de l’éthique, le but du marketing est de contribuer à la bonne santé des financières des entreprises, donc des emplois. Mais aussi et surtout des dividendes des actionnaires.

Pour les personnes qui sont dans l’aventure entrepreneuriale, vouloir se passer du marketing est la pire idée qu’il soit.

Si vous souhaitez être dans une démarche qui soit plus proche de vos valeurs et de celles de votre public, alors, vous avez un outil fantastique pour cela. C’est la raison d’être, et j’en parle dans cet article.

C’est sans doute la meilleure solution pour qui souhaite aujourd’hui communiquer au-delà de ce qui se fait habituellement.

Dans tous les cas, il est impossible de se passer du marketing, autant essayer de l’utiliser d’une façon qui puisse être bénéfique à chacun.

Comment créer un bénéfice client ?

Exercice bénéfice client

Vous l’avez compris, il est donc important d’avoir tout à la fois un univers de marque et des bénéfices à proposer à votre public. En outre, il est bon de savoir que le bénéfice client participe à l’expérience client. Évident ? Quand on en parle ainsi, oui, toutefois, de nombreuses personnes oublient la chose.

Pour vous entrainer, voici un petit exercice très simple. Lorsque vous vendez ces produits, que vendez-vous comme bénéfices client ?

  • Une perceuse
  • Une lave-linge
  • Une lampe de chevet
  • Une voiture low cost
  • De la lingerie fine
  • Une montre connectée
  • De la nourriture bio  
  • Un smartphone