Les valeurs, artifice marketing ?

Les valeurs, artifices marketing
Dans un marketing qui prône désormais les valeurs, ces dernières ne seraient pas un simple artifice à la con pour nous vendre quelques chose de plus ?

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Table des matières

Stéphane Briot

Stéphane Briot

Mentor & Coach, spécialisé dans la recherche et la découverte du Why

Les valeurs et la raison d’être sont de plus en plus au centre des questions de la communication, cette communication se retrouve sous le terme de Goodvertising ou encore « for good ».  Pour autant, si les entreprises semblent avoir compris l’importance des valeurs, qu’en est-il de la sincérité de la démarche ?

N’essayez pas de devenir un homme qui a du succès.
Essayez de devenir un homme qui a de la valeur.
Albert Einstein

Valeurs et déformation marketing

Je participe à quelques groupes de discussions en « off », via des outils comme Slack ou Whatsapp. Et quand je lis qu’il n’est pas question de valeur personnelle, mais de marketing et de coller à une demande du public, je suis coi devant mon écran.

Je vois là une profonde déformation marketing qui tend à attirer un maximum de monde à soi en espérant un taux de transformation convenable.

Cette vision qui était encore valable il y a quelque temps de cela devient de plus en plus obsolète pour plusieurs raisons :

En premier lieu, le public devient de plus en plus attentif à cette question des valeurs. Et bien entendu, il est possible d’utiliser les valeurs pour convaincre le public, encore faut-il le faire avec sincérité.

Car une fois que le prospect est devenu client, si vous veniez à ne pas respecter vos engagements, vous risquez d’en prendre pour votre grade. Et n’oubliez que la concurrence est là, à portée de clic.

Les réseaux sociaux sont également présents, et un message est vite rédigé, vite posté. Le bad buzz n’est pas loin. Êtes-vous équipé pour y faire face ? Êtes-vous armé en matière de communication pour répondre à cela ? Avez-vous du temps et de l’argent à perdre pour risquer de créer des clients mécontents ?

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Le public ne veut plus simplement des promesses, il veut des certitudes. Et il n’a pas pour cela que deux moyens.

Les recommandations de son réseau sur un produit donné et/ou devenir lui-même client et ainsi juger par lui-même de la valeur réelle des valeurs avancées par l’entreprise.

Faire vivre les valeurs

Pour revenir sur la question des valeurs dans la communication, il est bien question de valeurs personnelles. Utiliser des valeurs que l’on va choisir parce qu’elles sont tendances, voilà un risque énorme et une belle bêtise.

Les valeurs ne sont pas que des mots. Comment une valeur existe-t-elle ? Par les actions qui sont menées. C’est ainsi que se crée la cohérence entre les mots et les actes.

Exemples concrets

Un référenceur peut défendre la notion de « White hat » dans sa communication et affirmer à ses clients que toutes ses actions respectent les guidelines de Google. Dans le dos de ses clients, ce référenceur va utiliser tout un éventail de techniques « black hat » et faire courir un risque à ses clients.

Une entreprise de textile peut prôner une fabrication respectueuse de l’environnement et des travailleurs, et fournir du made in china bien polluant.

Une entreprise de construction peut vous promettre une maison personnalisée, et utiliser le même plan pour chaque client en le modifiant à la marge.

Les exemples de ce type sont nombreux. Ils existent. C’est ainsi que le monde des affaires fonctionne encore beaucoup. Les valeurs servent d’appât. Et le client se sent berné. Et le client, il n’en peut plus d’être le dindon de la farce.

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Vous avez le droit d’utiliser les valeurs de la sorte. Ce serait une sous-utilisation de l’outil. C’est un peu comme avoir une Ferrari et rouler à 50km/h sur circuit.

Les valeurs sont outils des plus humains. Nous défendons toutes et tous des valeurs (l’argent n’est pas une valeur, faire de l’argent non plus, c’est ce que vous allez en faire qui parlera de vos valeurs), si nous naissons vierges de tout système de valeurs, très vite, nous intégrons celui de nos parents, de notre famille, puis de nos amis, et ainsi de suite.

Communiquer sur les valeurs demande d’être attentif aux besoins réels et non à la solution uniquement technique.

Écouter avant de parler

Par exemple, j’ai besoin d’un aspirateur, quel est mon besoin humain : j’ai peut-être un problème de santé avec lié aux acariens, j’ai peut-être un toc et ne supporte pas un grain de poussière chez moi, j’aime recevoir mes amis dans un environnement sain, et ainsi de suite.

La technique (puissance, encombrement, avec ou sans sac, …) tout cela vient après.

La communication est en train de changer. Si certaines entreprises communiquent avec bonheur sur le thème des valeurs depuis des décennies (3M, HP, Nike, Sony, …), d’autres sont encore dans un autre monde et commencent à rejoindre le mouvement à marche forcée.

Comme nous venons de le voir, les valeurs sont intimement liées à des actions et sans cela, elles ne sont qu’un subterfuge de plus.

Procéder de la sorte pourrait bien se retourner contre vous. Pour une entreprise de type ETI, si ce n’est jamais une bonne chose, cela peut se gérer.

Pour l’entrepreneur individuel, c’est une tout autre affaire qui risque bien de l’entrainer vers le fond.

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