autopsie de la page de vente

Autopsie d’une page de vente

Vous connaissez ces pages qui promettent monts et merveilles. Même un simple plugin WordPress devient ce truc qui va radicalement changer votre vie, votre business et solutionner l’ensemble de vos problèmes. Bienvenue dans un monde ou n’importe quel produit est la solution à vos problèmes, même ceux que vous n’avez pas. Mais comment ça marche ces pages ? Autopsie d’une page de vente des gourous du web.

Autopsie de la page de vente des gourous

Vous avez un business en ligne, peut-être même et un site, et vous souhaitez vendre vos produits sur votre site ? Voici comment ça marche !

La promesse de vente

La célèbre promesse : Comment réaliser 12.356, 21 € avec son blog en une semaine.

Moi, ce genre d’arguments me collent la gerbe, et plutôt deux fois qu’une. Mais à écouter la plupart des marketers, la promesse est indispensable. Oui, mais est-on obligé de faire une promesse aussi ridicule et surtout mensongère dans bien des cas ? Facile de faire une promesse.

Mais, il se passe quoi si mes clients échouent ? À qui la faute ? À eux ? À moi ? Aux deux ? Et plus grave, qu’en sera-t-il de l’image de marque de celui qui fait la promesse ? Je vous laisse imaginer.

Je n’ai pas du tout envie de cela, mais alors, pas du tout. C’est un peu comme si Audi promettait à chacun de ses clients qu’ils allaient pouvoir remporter les 24h00 du Mans. Heu…

S’il faut faire rêver le prospect, il ne faut faut surtout pas lui mentir. Car même si cela prend des années, tout se paie !


La preuve

Notre vendeur est le meilleur, et il va nous le démontrer. Dans cette section, peinte de storytelling larmoyant (l’émotion, ça fait sauter quelques résistances), il va nous nous « prouver » que lui, il sait.

Et il sait même mieux que les autres gourous qu’il va dépeindre comme étant vos ennemis, et donc, les siens. Un ennemi commun, ça rapproche.

Cela marche aussi avec le système. SI vous prenez le système comme ennemi commun, vous allez forcément vous rapprocher de toutes les personnes qui se sentent victimes du dit système, et forcément, ces braves gens vont pensez qu’ils sont compris.

Nous avons donc une preuve, forcément appuyée par des chiffres (chiffres invérifiables au passage), un ennemi commun, c’est bon ! On peut dérouler l’argumentaire.


Le Yes set

Lorsque vous vous adressez à votre cible, il est bon de la « verrouiller » grâce un principe psychologique très simple, qui certes ne fonctionne pas à tous les coups, mais qui s’avère tout de même puissant : le principe de cohérence.

L’idée est de capter l’attention de la personne et/ou de lui faire réaliser une action qu’elle n’aurait pas eu envie de faire sans cette manipulation. Exemple banal rencontré sur la toile :

  • Vous désirez changer votre vie, l’améliorer ?
  • Gagner en liberté, dégager des revenus complémentaires ?
  • Ou même vivre à 100% de votre blog, tout comme je le fais depuis des années ?

En réponse, l’internaute en quête d’une formation sur le blogging va sans nul doute répondre oui.

C’est le Yes set. Une fois qu’il a répondu oui, son cerveau est sans défense, puisque le vendeur vient de toucher sa corde sensible. Le lecteur sera donc attentif et bien plus enclin à la dimension émotionnelle de la page de vente.

Il lui sera très difficile de se désengager, car une fois qu’il a dit « oui », s’il venait à dire « non », il entrerait en dissonance cognitive, il irait à l’encontre de lui-même, et c’est un vrai problème pour le cerveau. Voilà comment trois malheureuses questions peuvent vous enfermer.


Le problème

Vous avez un problème. Vous ne le savez pas, mais vous avez un problème. Vous avez des ennemis dont vous ignorez tout. Mais pas de panique, notre vendeur est là pour vous sortir de ce mauvais pas.

Notre vendeur ne vous veut que du bien, d’ailleurs, il va vous expliquer quel est votre problème, ce fameux problème dont vous ignorez tout.

Il va vous prouver que ce problème, c’est bien votre problème. Et il connait ce problème, il est passé par là lui aussi.

Et comme c’est une personne avec la main sur la cœur, il ne veut surtout pas que vous viviez cette terrible épreuve qui a bien failli le terrasser.

Mais voyez-vous, comme c’est héros, il a trouvé la solution, seul, tout seul (pas comme les héros dans les films qui ont recours à un mentor). Lui, il s’est fait à la dure !  Ça force le respect et l’admiration un Héros. Un self made man sauce américaine.

Alors, maintenant, il faut l’écouter quand il vous parle de vos problèmes, parce qu’il est passé par là, il est comme vous, il sait. Vous, non.

En résumé, les gens sont des cons, et lui est là pour sauver les cons. Sympa ce gars !


Une pincée storytelling

Forcément, le type se sent obligé de me raconter son histoire, sa life. Il était une fois, moi, qui ne savait rien, moi qui débutais, moi qui galérais, moi, moi, moi…

Moi est donc partis sur les sentiers de la gloire, de la fortune, moi a rencontré des gens bons, si possibles à l’autre bout du monde, que je ne puisse pas les rencontrer à mon tour.

Moi a appris, beaucoup. Moi a testé, tout. Moi est devenu omniscient. Et moi veut aujourd’hui m’aider à devenir comme lui.

Heu, du con, t’es mignon, mais non. Tu es toi, je suis moi. Et moi pas vouloir devenir toi. Moi vouloir être juste moi. Point. Vous suivez là ?!

Ce côté padawan qui apprend à devenir Jedi, c’est bien, c’est beau. Mais je m’en fou ! Je préfère cent fois, mille fois utiliser Google pour scrapper le nom du gars que de lui faire confiance aveuglément.

Forcément que le mec va me raconter une belle histoire, son but est de me faire acheter son produit. Et ce n’est pas en me racontant qu’il a agressé trois vieilles et deux moutards la veille que je vais acheter sa méthode pour devenir un blogueur de premier plan.

Et donc, moi, sur ma page de vente, il faudrait que j’en fasse autant ? Mais non ! Pas moyen !


L’identification, l’empathie

Voilà encore un truc amusant, et qui « fonctionne » sur les plus naïfs. J’arrive sur sa page de ventes, et il m’explique qu’il connait mes problèmes, que comme moi, il a galéré des mois, des années. Il ne sait rien de moi, absolument rien, mais il me connait, c’est mon ami, il veut m’aider ? Ho ?

Mais, tellement il est sympa ce type, bah il a pensé à moi (je rappelle que lui et moi, on ne se connait pas un brin), et qu’il a donc, en pensant à moi, créé un truc qui va radicalement changer ma vie. Trop sym-pa-le-gars !

Là, je dis, respect, bravo, trop fort. On ne se connait pas, et tu vas changer ma vie ? Ah bon. Quand je vois une pub à la télé, ou dans la presse, pour une grande marque, c’est marrant, je ne vois pas ce truc-là.

Oui, le phénomène d’identification est présent, bien sûr. Néanmoins, il fait appel à des valeurs partagées par la marque et son public. Je me souviens de la pub Adidas en 98, « impossible is nothing », avec ce gosse qui fait une reprise de volée dans sa chambre, au-dessus de son lit. Voilà ! Ça, c’était moi enfant, jouant au foot dans ma chambre avec un coussin, un nounours, champion du monde de mes rêves.

Il y a un travail de recherche, de mise en situation, quelque chose qui parle et rend l’identification possible. Il y a aussi une histoire de la marque. Adidas est née des besoins d’Adlophe Assler, qui faisait de l’athlétisme. Il avait besoin d’une chaussure spécifique. Ne la trouvant pas, il a, avec son frère, décidé de la créer.

Adidas, Adi, le surnom d’Adolphe, As, pour Assler. Adidas était née, et née du besoin réel d’un sportif.

Ce que je souhaite mettre en lumière ici, c’est que raconter une histoire, c’est bien beau, mais encore faut-il qu’elle soit réelle, que l’on puisse la vérifier. Se positionner comme le type qui a pensé à ses prospects pour créer son truc, je veux bien. Mais faudrait pas me prendre pour un con non plus.

Principe de base en marketing : si vous ne pensez pas à vos prospects, au moins un peu, vous ne vendrez rien. A contrario, trop sympa, ce n’est pas crédible non plus.

À mon sens, rien ne sert de se montrer plus empathique que nécessaire. Enfin, tout dépend de ce que vous souhaitez.


Le constat et la solution

C’est une des parties qui m’agace. Il faut dresser le constat des problèmes que rencontre le prospect.

Votre femme est partie avec un référenceur parce que votre site était invisible sur Google, votre maitresse vous délaisse parce que vous ne pouvez lui offrir ce beau voyage dans les iles.

Cette technique sert à jouer sur vos émotions : Ah, lui, il me comprend, il est sympa, il va m’aider. Non, il veut vous vendre son produit. Point. C’est du business, pas de la charité. Quand vous allez faire votre page de vente, vous n’allez pas faire la charité.

Si je me souviens bien, quand j’arrive sur le site d’Evernote, ou de Microsoft, on ne me fait pas un constat accablant de mes manques ou de mes besoins ? Ou alors, j’ai loupé un truc…

D’ailleurs,  à bien y regarder, entre une page de vente façon « blogueur marketer cash man» et une autre façon « corporate », y’aurait comme un monde entre les deux ? Pourquoi ?


Les caractéristiques produits

Quand on vend un produit dématérialisé, la tentation est grande de parler des caractéristiques du produit pour le rendre concret.

On ajoute une à une toutes, ou presque, les spécificités du notre joli produit, de fait on se dit qu’ainsi, il devient concret, réel pour le prospect.

C’est donc une longue litanie de faux arguments qui s’affichent en rangs d’oignons sur notre page de vente.

Le vendeur est très fier de sa longue liste, elle belle, complète, y’a tout ce qu’il faut dedans. Oui, mais ça ne vendra pas !

Pourquoi ? Parce que ce n’est pas réellement concret. Les caractéristiques du produit, tout le monde, ou presque, s’en tape royalement. Oui, je sais c’est frustrant. Vous avez passé des heures à planifier, penser, concevoir, et là, tout le monde s’en fou.

Pourquoi tout le monde s’en fou ? Je dirais, sans garantie, que les caractéristiques sont un moyen, pas un but. De plus, pour un produit dématérialisé, les caractéristiques techniques, cela reste abstrait. Rien à voir par exemple avec la puissance d’un processeur dans un ordinateur portable, qui là, pour le coup, est un véritable argument de vente.

Parlez à vos lecteurs de ce qui les intéresse, à savoir, ce qu’ils vont obtenir avec votre produit, ce qu’ils pouvoir en faire, quels bénéfices ils vont en tirer. Cette astuce, vous pouvez et devez l’utiliser, car elle est vraiment utile !


Les bonus

Alors là, c’est la totale, c’est le bouquet final du feu d’artifice, c’est tellement gros que chez les plus naïfs, ça passe tout seul.

Les bonus. Souvent, y’en a pour plus cher de bonus que le produit que vous allez acheter. Je ne sais pas vous, mais moi, je ne trouve pas cela crédible du tout.

Si j’achète un produit à 49euros et que l’on va m’offrir 997 euros de bonus, je me demande où se trouve le problème.
Si vous achetez une Audi A3, le vendeur ne va pas vous offrir une A8 en bonus. C’est ridicule.
Alors, pourquoi le fait-on sur la toile ? Pour faire sauter le verrou !

Les bonus, et là, je vais m’adresse aux quadra, mais ça me rappelle le cadeau Bonux. Sympa comme idée, mais quelle merde !

Et puis, toujours dans le cadre du dématérialisé, comme évaluer la valeur réelle d’un produit ??? C’est bien beau de me dire que l’heure de coaching offerte avec un blogueur pro coute 300 euros, mais d’où il sort ce prix ? Que les 4 vidéos « réussir son webinaire » coûtent 1197 euros ? Ah ? En vertus de quoi, d’où sort ce prix ?

Les bonus, moins y’en a, plus j’ai confiance dans le vendeur. Mais cela n’engage que moi.


La garantie béton

Voilà encore un bel artifice. Prenons un exemple concret. Si vous vendez avec clickbank, cette société vous impose une garantie de remboursement de vos clients durant 60 jours. Et sur certains sites, cela se transforme en « Ma garantie succès 60 jours ».

Vous arrivez, vous voyez ça, vous dites, wow ! Super, 60 jours. Oui, mais non. Le mec, il n’a pas le choix. Mais, il ajoute une garantie 365 jours. Donc, garantie 60 jours, garantie 365 jours… Heu, c’est quoi le problème avec son produit ?

Toutefois, bien utilisée, la garantie « satisfait ou remboursé » est un indéniable plus. En effet, elle décharge votre prospect du risque d’achat puisque c’est vous qui allez endosser ce risque. 


Le prix du dématérialisé

Tiens, arrêtons-nous d’ailleurs un instant sur le prix. Pour un produit concret, ce n’est pas trop compliqué, il y a les coûts de développement, de fabrication, la promotion, etc… Là-dessus, on colle la marge, et roule ! Je schématise à l’extrême, mais l’idée est là. Nous savons qualifier un prix, nous avons des éléments tangibles, factuels.

Un produit dématérialisé ? De par sa nature même, le coût de fabrication est aléatoire. Est-ce que je dois prendre en compte toutes mes années à me former ? Le temps passer à réaliser les vidéos, les produire ? Le temps passé à rédiger les contenus ? Le temps passé à concevoir le site pour les clients ? Le référencement ? Si oui, bonjour la note !

Est-ce que chaque client va devoir supporter intégralement le coût de sa formation ? À savoir, j’estime à 2.300 euros le coup sec du produit, est-ce que chaque client va devoir s’acquitter de cette somme, ou est-ce que je diminue le prix en misant sur le volume de vente qui fait qu’au bout de X clients, le produit deviendra rentable ? Ceci, sachant qu’un prix bas peut être perçu comme un produit de mauvaise qualité ?

Sur une voiture, il est logique que je paie le prix de fabrication de ma voiture. Rien à redire. Il faut la produire, et cela coûte un prix X à mon constructeur. Bien.

Pour ma formation ? Chaque client verra les mêmes vidéos, il utilisera le même site que tous les autres clients. Faire payer le prix fort à chacun, est-ce éthique ?


Urgence et rareté

On ne les retrouve pas à tous les coups, toutefois, dans le cadre des « lancements orchestrés », c’est indispensable.

L’idée est de rendre le produit « rare ». Faudra m’expliquer comment une formation en ligne à base de vidéo peut être rare.

Comment réaliser ce tour de passe-passe ? Vous ne vendez votre produit qu’à une période donnée. Vous allez donc ouvrir vos ventes 2 à 3 durant l’année.

De la sorte, vous allez susciter l’attente et l’excitation dans le public.

De plus, cette vente se fait sur un temps assez cours, et en nombre limité.

Par exemple, pour votre super formation blogueur d’élite, vous allez ouvrir les ventes durant 5 jours et ne mettre en vente que 100 places.

De fait, vous augmentez, de façon tout à fait artificielle, la valeur de votre formation.  


Un texte long !

Avez-vous remarqué comme les pages de ventes sont loooooooooooooooooooooongues ? C’est un truc de dingue ! Il n’est pas rare de croiser 6.000 mots, voir plus. Mais pourquoi diable ?

Là encore, regardons la psychologie. C’est le principe de saturation du cerveau.  

En premier lieu, le lecteur est mis sous l’emprise du « Yes Set ». Ensuite, le vendeur va jouer avec ses émotions afin qu’un phénomène d’identification et de sympathie ai lieu.

Et enfin, le vendeur va bombarder son lecteur d’informations en tous genres. Ces informations ne sont pas vérifiables sur le moment, de plus, prendre le temps de vérifier la véracité des informations prendrait des heures au lecteur.

Alors, que va-t-il se passe ? Le lecteur est pris dans le principe de cohérence, puis il s’est identifié, enfin, il a de la sympathie pour le vendeur. Alors, toutes ces informations doivent forcément être vraies !

Et comme en plus il y a des tas de témoignages clients tous plus enthousiastes et dithyrambique les uns que les autres, c’est tout bon.


La page de vente du gourou en résumé

Je lui préfère de loin les toutes aussi puissantes landing page, genre de page d’accueil optimisé pour une action : vente, capture d’emails, contact.

Ces techniques ont montrées qu’elles fonctionnaient, sur un certain public. Vous pouvez les utiliser à votre tour, à petites doses. Trop de trop, tue le trop. Il en va de votre crédibilité.

Rédiger une page de vente n’est pas simple, et le marché francophone n’est pas forcément adepte. « Mais ça marche aux States ». Oui, aux USA, là-bas, ils sont habitués à être constamment bombardés par des promesses toutes plus folles les unes que les autres.

Un écran du pub américain, et un écran de pub européen, mais rien à voir. Sincèrement, je préfère de loin l’approche européenne, moins agressive, moins réclame, moins tapageuse. Elle laisse aussi la liberté au prospect de faire son choix.

Bien sûr que j’aimerais bien que ma page de vente tourne comme une machine de folie jour et nuit. Il n’en demeure pas moins que j’ai surtout envie d’installer ce projet dans le temps, d’en faire une pièce importante dans la vie des blogueurs entrepreneurs, ou entrepreneurs blogueurs (non, ce n’est pas pareil…).

Alors, comment fait-on une bonne page de vente ?  Comme toujours : on teste, on mesure. Pas bandant ? Ouaip, mais pas le choix. Alors, bons tests à vous !